Бесплатная горячая линия

8 800 700-88-16
Главная - Другое - Оценка емкости рынка пример

Оценка емкости рынка пример

Оценка емкости рынка пример

Как определить размер рынка

Аркадий Зарубин | Генеральный Директор агентства ABARUS Market Research, МоскваНа какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  1. Чем отличается емкость рынка от размера рынка
  2. Сколько стоит исследование размера рынка
  3. Для чего нужно оценивать размер рынка
  4. Кому поручить оценку рынка

Также Вы прочитаете

  1. Как определяет объем рынка Генеральный Директор компании Tectus
  2. Как оценивают размер рынка в компании «Евроцемент трейд»

СПРАВКААркадий Зарубин – владелец и Генеральный Директор агентства ABARUS Market Research. В 1998 году окончил экономический факультет МГУ им.

М.В. Ломоносова (кафедра экономики зарубежных стран), обучался по Президентской программе подготовки управленческих кадров в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (курс «маркетинг»).

С 1994 года выполнил около 200 консалтинговых и исследовательских проектов. Эксперт Российской ассоциации маркетинга.Компания ABARUS Market Research(ABARUS MR) создана в 2004 году. Предоставляет услуги по проведению маркетинговых исследований и бизнес-планированию.

Специализируется на исследовании рынка автомобилей, стройиндустрии, одежды и обуви, парфюмерии и косметики, сферы услуг. Среди клиентов агентства такие компании, как Adidas, Henkel, Knauf, McKinsey, Samsung, Альфа- банк, «Михайлов и партнеры», РОСНО, «Уралсиб».Зачем нужно знать размер рынка Знание размеров рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:1.

Диверсификация бизнеса.2. Расширение границ сбыта.3. Совершенствование товара.4. Запуск нового проекта.5. Вывод на рынок нового продукта.Параметры оценкиЦены.

Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить.

Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок.

Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться.

При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др. Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности.

Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы».

Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно.

Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса.

В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу.

Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.Подходы к оценке размера рынкаУниверсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.Специфика российского бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера».

К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ (см. таблицу). Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки рынка требуется проведение полевых исследований.

На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка.

Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка.

Она может осуществляться:

  1. на основе структурных характеристик;
  2. косвенными методами.
  3. по объемам производства;
  4. по объемам продаж;
  5. по объемам потребления;

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два- три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно.

Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные. Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!На практике часто путают понятия «емкость рынка» и «размер рынка» (синоним – объем рынка).

Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период.На основе структурных характеристикНа основе структурных характеристик оценка объемов рынка проводится в масштабах страны и регионов.
Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период.На основе структурных характеристикНа основе структурных характеристик оценка объемов рынка проводится в масштабах страны и регионов.

Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой.

Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно. Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков (см.

Кому поручить оценку размеров рынка).ГлоссарийПо виду используемых источников информации исследования подразделяются на полевые (первичные) и кабинетные (вторичные).Полевое исследование – исследование, организуемое с конкретными целями; его задача – получение новой информации.

Сбор сведений происходит в местах проживания и работы респондентов.Кабинетное исследование (англ. desk research) – исследование на основе вторичной информации. (По материалам книги: Токарев Б.Е.

Маркетинговые исследования. М., 2005. С. 329–331.)Источники вторичной информации для оценки объемов рынкаВиды источников информацииПримеры источников информацииГосударственная статистика Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс, МинсельхозОтраслевые организацииНИИдрев, Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития городаПрофессиональные объединенияРоссийская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Союз производителей сухих строительных смесей, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынкаДеловые СМИ«Эксперт», «Ведомости», «Бизнес», «Коммерсантъ», BusinessWeek, «Секрет фирмы», SmartMoney, передачи «Сфера интересов» и «В фокусе» на канале РБК-ТВПрофессиональные изданияSales business / Продажи, «СтройПРОФИль», «Косметический рынок сегодня», Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции»Адресные справочники«Большая телефонная книга», «Желтые страницы», «Адрес-Москва»Отраслевые справочники«Бизнес-карта», «Компас-Россия», каталоги участников отраслевых выставокСпециализированные справочники, базы данных«Издания Максимова», базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкамДеловые и профессиональные интернет-порталы, , , , , , , Базы публикаций в прессе, , Синдицированные исследованияACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS Gallup MediaМагазины готовых исследований, , Другие источникиПресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынкаПо объемам производства Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется.

Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства.

Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто.

А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных. Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов.

Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы.
Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы.

Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.По объемам потребленияОценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования.

Чаще всего используются следующие способы:

  1. личные интервью.
  2. экспертные оценки;
  3. телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;

Обычно этот подход применяется для рынков

  1. продуктов питания;
  2. косметики;
  3. средств гигиены.
  4. напитков, сигарет;

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления.

При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке.

Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги).

Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.По объемам продажРазмер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле.
Используются следующие способы:

  1. аудит розничной торговли;
  2. опрос оптовых компаний;
  3. экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т.

д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта. Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН.

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно.

Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации.

Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе их службы безопасности всячески препятствовали бы проведению исследований.У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т.

д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки.

При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом.

Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист.

В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти те- мы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег.

Обычно объем выборки составляет 15–20 респондентов. Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники.

Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты.

Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением.

Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия. Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов).

Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией.

Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка.

Можно попробовать поторговаться с собеседником («ты мне – я тебе»).

Уверен, что есть и другие способы извлечения информации. На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией.

Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год.

Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?Что влияет на рынкиПримеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении рынков:1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России.

С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США.

При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.2.

На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов.

Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни.

Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще при- бегают к услугам пластической хирургии.Косвенные методыПри недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы.

Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.По аналогии.

Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований.

Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.По смежным рынкам.

Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки.

Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей.

Для разных товаров установлены нормы потребления.

Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год.

Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка.

Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие.

Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.Сколько это стоитЗатраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл.

США. А если необходимо составить годовой план для предприятия, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США. Некоторые рынки имеют высокую степень развития и хорошо изучены.

Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой.

К таким можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл.

США.По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники делятся информацией крайне неохотно.

Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл.

США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации.Говорит Генеральный ДиректорСергей Качалкин, Генеральный Директор компании Tectus, МоскваОбъем рынка я определяю так:1. Беру за основу какой-то период, скажем, 2003 год (общая статистика и данные по нашим продажам).2.

По разным источникам собираю цифры, отражающие текущее состояние; параметры следующие:

  1. производственные возможности и фактические продажи конкурентов;
  2. движение конечных потребителей в сторону товаров-субститутов (то есть аналогичных или близких по характеристикам);
  3. экономические показатели регионов (динамика ВВП, инфляция, динамика валют, региональные бюджеты, ситуация с выплатой заработной платы, прогнозы урожая, динамика цен на нефтепродукты и пр.).

3. Сверяю эти цифры с экспертными оценками и с имеющимися статистическими данными.Рассказывает практикСергей Чипко, Директор по маркетингу ГК «Мультимастер», Санкт-Петербург Безусловно, объем рынка относится к ключевым показателям, влияющим на выбор стратегии работы компании на рынке. Однако в большинстве случаев точный расчет объема рынка невозможен, так как отсутствует соответствующая статистическая информация.

Для определения объема рынка мы прибегали как к численным методам (сбор статистики), так и к экспертным оценкам из разных источников.

Использовали данные статистических комитетов. Объем рынка при этом считается равным объему производства продукции с учетом экспорта и импорта, и вычисляем мы его по следующей формуле:Объем рынка = производство + импорт – экспорт + неофициальное производство.В странах бывшего СССР сведения статкомитетов, как известно, не отличаются точностью ввиду существования теневого рынка.

В разных отраслях его доля колеблется, достигая порой 70% от официального объема. Следовательно, для точности результатов информацию об объеме рынка необходимо дополнить данными о неофициальном производстве, которые получаются с помощью эксперт- ной оценки. Другой способ добывания сведений такого рода – организация обмена данными между предприятиями.КомментарийЗнание объема рынка необходимо для составления планов и бюджетовИрина Батурина, директор по маркетингу ЗАО «Евроцемент трейд», МоскваОпределение размера рынка – это обязательный этап работы любой компании независимо от отраслевой принадлежности или масштабов деятельности.

Знание этого показателя необходимо для составления планов и бюджетов, особенно средне- и долгосрочных, формирования программ развития и модернизации предприятий, подготовки экономических обоснований строительства новых заводов и т. п.В компании «Евроцемент груп» существует несколько уровней определения объема рынка.

Наш рынок – это вся Российская Федерация, а также Украина, другие страны СНГ и Балтии.

Определение объема рынка на этом уровне основано, во-первых, на отраслевой статистике производства, потребления и внешней торговли, а во-вторых, на прогнозе этих показателей в средне- (один год) и долгосрочном (три-пять лет) периоде. Поскольку объемы производства цемента и его межрегиональных поставок, а также средние цены приобретения в целом по стране и по областям отражаются в официальных данных Росстата, наша задача – расчет уровня потребления в целом по стране и по отдельным регионам.Более сложно определить объемы отдельных сегментов рынка, выделенных по отраслевой или технологической направленности деятельности потребителей.

Если в строительстве, особенно жилищном, усредненная величина потребности в цементе может быть рассчитана на основании технологических норм расхода материалов на один квадратный метр различных типов зданий, то при строительстве дорог, объектов инфраструктуры, промышленных сооружений это сделать затруднительно.

Поэтому данные расчеты проводятся на основе маркетинговых исследований по отдельным группам потребителей и экспертных оценок и требуют больше затрат и труда.В рамках маркетинговых исследований анализируется динамика закупок цемента, наблюдавшаяся в прошлые годы, объемы закупок сопоставляются с данными о масштабах деятельности потребителей, оцениваются возможности увеличения закупок в последующие годы и в итоге делается вывод о потенциальной емкости рыночного сегмента. Реальной проблемой является нежелание (или неспособность) многих потребителей (а это крупные строительные компании или предприятия по производству строительных материалов – бетона, железобетонных конструкций и изделий, сухих строительных смесей, асбестоцементной продукции) раскрывать в ходе переговоров свои планы даже на ближайший год, не говоря уже о более продолжительных сроках.

Это обстоятельство повышает значимость экспертных оценок.ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО

  1. Аристова Г. Как своими силами оценить емкость рынка // Sales business / Продажи. 2004. №4. Достаточно подробно описываются различные подходы к оценке объема и емкости рынка. Даются необходимые источники информации, приводятся формулы и схемы для расчета рыночных показателей.
  2. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М., 2005 С. 379–392. Методический материал по оценке объема рынка, многочисленные примеры.
  3. Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №5. Рассказывается о методах определения объема рынка и способах расчета доли, занимаемой Вашей компанией. Также Вы узнаете, как получить статистические и учетные данные для расчетов.

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

  1. www.research.rbc.ru Магазин готовых исследований. В разделе «В помощь маркетологу» размещено множество бесплатных методических материалов, в разделе «Новости» опубликованы пресс-релизы, содержащие информацию о состоянии различных рынков.
  2. http://ww3.revenue.ru/ecommerce/Glava8/Index13.html Рассматривается определение емкости и объема рынка методом цепных отношений, который может быть использован для оценки разных рынков – товаров производственного назначения и товаров широкого потребления.
  3. www.management.com.ua/marketing/mark031.html Поднимается вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения объема, емкости рынка. Дается информация о наиболее частых ошибках.
  4. http://oms.ram.ru Общероссийская маркетинговая система, созданная Российской ассоциацией маркетинга.

    Сайт содержит обширную базу консалтинговых и исследовательских компаний разных регионов России, публикации по маркетинговым проблемам, бесплатные исследования, рекомендуемые отраслевые ресурсы и другие полезные практические материалы.

Например, региональные коэффициенты РА «Эксперт» (см.: http://raexpert.ru/ratings/regions/).

Минимальные нормы потребления товаров устанавливаются в соответствии с Федеральным законом от 20.11.1999 №201-ФЗ

«О потребительской корзине в целом по Российской Федерации»

. В советский период аналогичными расчетами занимался Госкомтруд СССР. От англ. do it yourself – сделай сам.

Источник: Журнал Рубрика: Подписывайтесь на «Утреннего бухгалтера». Все для бухгалтера.

  1. © 2001–2020, Клерк.Ру.

18+

Определяем объем рынка на практике

Costper 1513 просмотров 01 Мая 2016 15 мин В статье содержится приятный пример расчета емкости мотивированного потребительского рынка по способу «снизу-вверх». Способ «снизу-верх» также именуют методом определения емкости рынка исходя из убеждений покупательской активности и уровня спроса.

В конце статьи мы хотим предложить готовый шаблон в Excel c примером оценки возможной и фактической емкости рынка. Емкость рынка по способу «снизу-вверх» значит сумму всех ожидаемых покупок продукта целевой аудиторией за расчетный период. Перед тем, как приступить к определению объема рынка, следует провести предварительную работу и получить последующую информацию о рынке: Нужные данные Комменты от создателя Размер аудитории в тыс.чел Количество фактических либо возможных юзеров.

Информация может быть получена методом проведения количественного опроса либо при помощи ресурсов гос статистики. Частота употребления в шт. Частота приобретения продукта аудиторией за расчетный период либо норма употребления продукта на 1 человека за расчетный период.

Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (сколько раз и в течении какого периода они употребляют продукт?); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки (но: высочайший риск ошибки) Средняя цена покупки продукта в руб.

Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (по какой стоимости Вы обычно покупаете продукт? – потом расчете средневзвешенного показателя цены); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки. Средний объем упаковки в ед.объема Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (Какого объема Вы обычно покупаете продукт?

– потом расчет средневзвешенного показателя объема упаковки); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки. Формулы для расчета объема рынка, которые употребляются в примере: Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс.

чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) * средняя цена 1 единицы продукции на рынке (в руб.) Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс.

чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки продукта (в единицах объема – литр) Итак, перебегаем конкретно к практической оценке емкости рынка. Задачка звучит последующим образом: Нужно высчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную) средств для бритья в Рф за годичный период в стоимостном выражении. Определяем потенциальную аудиторию продуктов «средств для бритья» (кто потенциально может использовать данную категорию?) и с узнаем размер данной аудитории.

Аудиторию идеальнее всего задавать при помощи социально-демографических характеристик (пол, возраст, регион проживания), потому что по ним легче всего найти численность аудитории. Размер аудитории можно выяснить из открытых источников гос статистики (переписи населения), из данных открытых опросов больших исследовательских компаний.

Возможная аудитория (все, кто может потенциально воспользоваться) – все мужчины от 14 лет. Размер аудитории : 51 000 тыс.чел.

Определяем фактическую аудиторию категории «средств для бритья».

Для этого нам нужно выяснить пенетарцию категории на рынке, другими словами

«Какой % людей возможной аудитории употребляет средства для бритья в реальный момент?»

. Время от времени такую информацию можно отыскать в открытых источниках в вебе, но почаще требуется проведение маленького количественного рекламного исследования для осознания культуры употребления на рынке.

Фактическая аудитория: все мужчины от 14 лет, кто пользуется категорией «средств для бритья». Размер аудитории: 37 000 тыс.чел.

(Формула для расчета: Численность возможной аудитории* % использования категории). Определяем «доступную» аудиторию, другими словами сужаем фактическую аудиторию только до тех покупателей, кто является конкретно нашей целевой аудиторией (для кого предназначен наш продукт).

В данном примере представим, что нашей целевой аудиторией являются мужчины, живущие в больших городках, в возрасте от 30-55 лет. По доступной аудитории лучше найти два показателя: возможная численность аудитории, кто на теоретическом уровне может брать продукт (сумма тех, кто пользуется категорией на данный момент и кто не пользуется категорией); и фактическая численность аудитории, кто покупает на данный момент.

Доступная возможная аудитория (все, кто может брать средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, большие городка): Размер аудитории: 29 000 тыс.чел. Доступная фактическая аудитория (все, кто покупает сейчас средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, большие городка): Размер аудитории: 15 000 тыс. чел (Формула для расчета: численность доступной возможной аудитории* % использования категории).

Для чего для определения и анализа емкости рынка нужно настолько не мало различных аудиторий? Настолько не мало различных аудиторий нужно для того, чтоб осознавать вероятный потенциал рынка и оценить значимость сектора рынка, на котором фокусируется компания. Нередко, чтоб оценить емкость рынка, употребляют только численность целевой аудитории, не рассматривая более укрупненные варианты, потому что они являются полностью недосягаемыми для компании.

Последующим шагом в расчете емкости рынка является определения частоты употребления продукта. Если мы желаем высчитать не только лишь фактическую, да и потенциальную емкость рынка, нам нужны будут два показателя: фактическая и возможная частота употребления продукта посреди нужной аудитории.

Для определения фактической частоты нужны данные количественного исследования культуры использования «средств для бритья» посреди потребителей. На базе данных о культуре употребления «средств для бритья» на рынке мы узнали, что вся фактическая аудитория парней в возрасте от 14 лет употребляет в среднем за год 10 упаковок средств для бритья.

А наша мотивированная аудитория парней в возрасте 30-55 лет (только большие городка) употребляет в среднем за год 12 упаковок средств для бритья. Для расчета возможной частоты – нужно представить безупречную ситуацию использования продукта с вашей точки зрения.

Представим, что в нашем случае безупречное потребление продукта смотрится последующим образом: каждодневное внедрение средств для бритья по 10 мл в денек. Если считать, что стандартный объем одной упаковки для рынка – 200 мл, то при безупречной частоте использования в год на 1 потребителя будет приходиться: (10 мл *365 дней в году)/200 мл = 18,25 упаковок. Чтоб найти емкость рынка, нам нужен очередной показатель: средняя стоимость покупки.

Для расчета возможной емкости рынка мы используем потенциальную (безупречную) среднюю стоимость продукта. Для расчета фактической емкости рынка — фактическую среднюю стоимость на рынке. В большинстве случаев эти две цены совпадают, время от времени возможная стоимость находится на более высочайшем уровне — в тех случаях, когда фактические цены на рынке являются стратегически заниженными.

Для расчета возможной цены в нашем примере оценки емкости рынка мы делаем предположение , что существующая средняя стоимость является хорошей для рынка и используем в расчетах ее. Фактическая средняя стоимость покупки одной упаковки «средств для бритья» на рынке посреди всех парней от 14 лет составляет 90 рублей. Средняя стоимость покупки для нашей целевой аудитории (мужчины 30-55 лет) составляет 70 рублей.

И вот мы подошли конкретно к решению вопроса «Как посчитать емкость рынка?». Используя формулы расчета, приведенные сначала статьи, определяем значение возможной, фактической и доступной емкости рынка. Возможная емкость рынка = возможная аудитория в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 51 000 тыс.чел*18,25 упаковок*90 рублей = 83 767 500 тыс.руб Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 37 000 тыс.чел*10 упаковок*90 рублей = 33 300 000 тыс.руб Доступная емкость рынка = мотивированная аудитория компании в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 29 000 тыс.чел*12 упаковок*70 рублей = 24 360 000 тыс.руб Из графика видно, что рынок обладает огромным потенциалом роста и не употребляется компаниями очень много.

Для данного рынка нужно проведение образовательных кампаний и маркетинговых акций по вербованию неохваченной аудитории и формирования более нередкого использования продукта.

В статье содержится приятный пример расчета емкости мотивированного потребительского рынка по способу «снизу-вверх».

Способ «снизу-верх» также именуют методом определения емкости рынка исходя из убеждений покупательской активности и уровня спроса.

В конце статьи мы хотим предложить готовый шаблон в Excel c примером оценки возможной и фактической емкости рынка.

Емкость рынка по способу «снизу-вверх» значит сумму всех ожидаемых покупок продукта целевой аудиторией за расчетный период.

Перед тем, как приступить к определению объема рынка, следует провести предварительную работу и получить последующую информацию о рынке: Нужные данные Комменты от создателя Размер аудитории в тыс.чел Количество фактических либо возможных юзеров.

Информация может быть получена методом проведения количественного опроса либо при помощи ресурсов гос статистики.

Частота употребления в шт. Частота приобретения продукта аудиторией за расчетный период либо норма употребления продукта на 1 человека за расчетный период. Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (сколько раз и в течении какого периода они употребляют продукт?); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки (но: высочайший риск ошибки) Средняя цена покупки продукта в руб.

Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (по какой стоимости Вы обычно покупаете продукт?

– потом расчете средневзвешенного показателя цены); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки. Средний объем упаковки в ед.объема Информация может быть получена на базе опроса потребителей рынка (Какого объема Вы обычно покупаете продукт?

– потом расчет средневзвешенного показателя объема упаковки); на базе уже имеющихся данных исследовательских компаний; на базе экспертной оценки. Формулы для расчета объема рынка, которые употребляются в примере: Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс.

чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) * средняя цена 1 единицы продукции на рынке (в руб.) Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс.

чел.) * норма употребления продукта за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки продукта (в единицах объема – литр) Итак, перебегаем конкретно к практической оценке емкости рынка.

Задачка звучит последующим образом: Нужно высчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную) средств для бритья в Рф за годичный период в стоимостном выражении. Определяем потенциальную аудиторию продуктов «средств для бритья» (кто потенциально может использовать данную категорию?) и с узнаем размер данной аудитории.

Аудиторию идеальнее всего задавать при помощи социально-демографических характеристик (пол, возраст, регион проживания), потому что по ним легче всего найти численность аудитории.

Размер аудитории можно выяснить из открытых источников гос статистики (переписи населения), из данных открытых опросов больших исследовательских компаний. Возможная аудитория (все, кто может потенциально воспользоваться) – все мужчины от 14 лет. Размер аудитории : 51 000 тыс.чел.

Определяем фактическую аудиторию категории «средств для бритья». Для этого нам нужно выяснить пенетарцию категории на рынке, другими словами

«Какой % людей возможной аудитории употребляет средства для бритья в реальный момент?»

. Время от времени такую информацию можно отыскать в открытых источниках в вебе, но почаще требуется проведение маленького количественного рекламного исследования для осознания культуры употребления на рынке.

Фактическая аудитория: все мужчины от 14 лет, кто пользуется категорией «средств для бритья».

Размер аудитории: 37 000 тыс.чел.

(Формула для расчета: Численность возможной аудитории* % использования категории). Определяем «доступную» аудиторию, другими словами сужаем фактическую аудиторию только до тех покупателей, кто является конкретно нашей целевой аудиторией (для кого предназначен наш продукт).

В данном примере представим, что нашей целевой аудиторией являются мужчины, живущие в больших городках, в возрасте от 30-55 лет.

По доступной аудитории лучше найти два показателя: возможная численность аудитории, кто на теоретическом уровне может брать продукт (сумма тех, кто пользуется категорией на данный момент и кто не пользуется категорией); и фактическая численность аудитории, кто покупает на данный момент.

Доступная возможная аудитория (все, кто может брать средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, большие городка): Размер аудитории: 29 000 тыс.чел.

Доступная фактическая аудитория (все, кто покупает сейчас средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, большие городка): Размер аудитории: 15 000 тыс.

чел (Формула для расчета: численность доступной возможной аудитории* % использования категории). Для чего для определения и анализа емкости рынка нужно настолько не мало различных аудиторий? Настолько не мало различных аудиторий нужно для того, чтоб осознавать вероятный потенциал рынка и оценить значимость сектора рынка, на котором фокусируется компания.

Нередко, чтоб оценить емкость рынка, употребляют только численность целевой аудитории, не рассматривая более укрупненные варианты, потому что они являются полностью недосягаемыми для компании. Последующим шагом в расчете емкости рынка является определения частоты употребления продукта. Если мы желаем высчитать не только лишь фактическую, да и потенциальную емкость рынка, нам нужны будут два показателя: фактическая и возможная частота употребления продукта посреди нужной аудитории.

Для определения фактической частоты нужны данные количественного исследования культуры использования «средств для бритья» посреди потребителей.

На базе данных о культуре употребления «средств для бритья» на рынке мы узнали, что вся фактическая аудитория парней в возрасте от 14 лет употребляет в среднем за год 10 упаковок средств для бритья.

А наша мотивированная аудитория парней в возрасте 30-55 лет (только большие городка) употребляет в среднем за год 12 упаковок средств для бритья.

Для расчета возможной частоты – нужно представить безупречную ситуацию использования продукта с вашей точки зрения. Представим, что в нашем случае безупречное потребление продукта смотрится последующим образом: каждодневное внедрение средств для бритья по 10 мл в денек. Если считать, что стандартный объем одной упаковки для рынка – 200 мл, то при безупречной частоте использования в год на 1 потребителя будет приходиться: (10 мл *365 дней в году)/200 мл = 18,25 упаковок.

Чтоб найти емкость рынка, нам нужен очередной показатель: средняя стоимость покупки.

Для расчета возможной емкости рынка мы используем потенциальную (безупречную) среднюю стоимость продукта.

Для расчета фактической емкости рынка — фактическую среднюю стоимость на рынке. В большинстве случаев эти две цены совпадают, время от времени возможная стоимость находится на более высочайшем уровне — в тех случаях, когда фактические цены на рынке являются стратегически заниженными. Для расчета возможной цены в нашем примере оценки емкости рынка мы делаем предположение , что существующая средняя стоимость является хорошей для рынка и используем в расчетах ее.

Фактическая средняя стоимость покупки одной упаковки «средств для бритья» на рынке посреди всех парней от 14 лет составляет 90 рублей. Средняя стоимость покупки для нашей целевой аудитории (мужчины 30-55 лет) составляет 70 рублей.

И вот мы подошли конкретно к решению вопроса «Как посчитать емкость рынка?». Используя формулы расчета, приведенные сначала статьи, определяем значение возможной, фактической и доступной емкости рынка. Возможная емкость рынка = возможная аудитория в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 51 000 тыс.чел*18,25 упаковок*90 рублей = 83 767 500 тыс.руб Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 37 000 тыс.чел*10 упаковок*90 рублей = 33 300 000 тыс.руб Доступная емкость рынка = мотивированная аудитория компании в тыс.чел * норма употребления в год в шт* среднюю цена покупки в руб = 29 000 тыс.чел*12 упаковок*70 рублей = 24 360 000 тыс.руб Из графика видно, что рынок обладает огромным потенциалом роста и не употребляется компаниями очень много.

Для данного рынка нужно проведение образовательных кампаний и маркетинговых акций по вербованию неохваченной аудитории и формирования более нередкого использования продукта.

Последние новости по теме статьи

Важно знать!
  • В связи с частыми изменениями в законодательстве информация порой устаревает быстрее, чем мы успеваем ее обновлять на сайте.
  • Все случаи очень индивидуальны и зависят от множества факторов.
  • Знание базовых основ желательно, но не гарантирует решение именно вашей проблемы.

Поэтому, для вас работают бесплатные эксперты-консультанты!

Расскажите о вашей проблеме, и мы поможем ее решить! Задайте вопрос прямо сейчас!

  • Анонимно
  • Профессионально

Задайте вопрос нашему юристу!

Расскажите о вашей проблеме и мы поможем ее решить!

+